今日からカスタマーサクセスの担当者となったあなた、一体何から始めたら良いのでしょうか。そんな方のために、今回はカスタマーサクセスの業務で必ず出てくる言葉についてわかりやすく説明します。カスタマーサクセスには専門的な用語が多く、知らないと業務に困ることも少なくありません。この記事でカスタマーサクセスの言葉の意味を理解し、さらに深い学習への関心を持てるようになればと思います。
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスとは、製品やサービスを提供する企業が、顧客がその製品やサービスを最大限に活用できるように、顧客と密にコミュニケーションを取りながら支援することを指します。
SaaS業界で一般的な概念ですが、まだまだ新しい職種です。
具体的には下記を目標にしています。
- 既存顧客の解約防止（LTVの増加）
- アップセル・クロスセルによる顧客単価の増加
カスタマーサクセスの施策に関する用語集
カスタマーサポート
カスタマーサポートとは、製品やサービスの利用に当たって顧客が直面する問題や困りごとに対して、企業が対応を行う部門や機能のことを指します。具体的には、製品の使い方についての質問に答える、トラブル時の対応を行うなどの役割があります。
カスタマーサクセスと混同されることが多いですが、カスタマーサクセスが能動的に顧客の課題や悩みを発見し、解約防止に努めるのに対して、カスタマーサポートはあくまで顧客からの問い合わせに対して対応するのが役割です。
従来は顧客の動向を計測することが難しかったのでこのような顧客起点の対応になっていましたが、SaaSの発展によって提供者側が顧客の活用状況を把握できるようになりました。
カスタマーサクセスマネージャー（Customer Success Manager）
カスタマーサクセスマネージャーとは、カスタマーサクセスの担当者のことを指し、CSMとも略します。（長いのでこれからCSMと略します。）
契約後の顧客と向き合う立場であるため、営業に対して受注案件のフィードバックを行ったり、開発に対してサービスの改善要望を出したりする必要があります。
そのため、顧客対応力はもちろんですが、社内の調整力が必要とされる役割でもあります。
フィードバック
フィードバックは、顧客からの製品やサービスに対する意見や感想のことを指します。これは、製品の改善や、サービスの質を向上させるための重要な情報源となります。
特に顧客と長期的にやりとりをするカスタマーサクセスマネージャーは顧客からのフィードバックをもらいやすい環境とも言えます。
定期的なアンケートやカスタマーサポートに来た問い合わせだけでなく、定期的な打ち合わせや顧客の活用状況からも仮説を立てることで本質的なフィードバックを行いましょう。
カスタマージャーニー
カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスを知り、それを利用し、最終的にはその製品やサービスの価値を体験するまでの一連の流れを表したものです。このジャーニーの各ステージで顧客がどのような経験をするかを理解することで、顧客がより良い体験を得られるようにサポートを提供します。
カスタマーサクセスの領域においては、契約初期のオンボーディング期、使用に慣れてきて自分達で使えるようになってきたアダプション期、プロダクトによって成果が出てさらにサービスへの依存度を高めていくエクスパンド期の3つのフェイズに大きく分かれます。
ただ、実際にはこの3つのフェイズ以外にも顧客が自社プロダクトの導入後に感じる悩み、不満、期待は生じるタイミングは細かく分かれます。自分達のプロダクトとそのユーザーに合ったカスタマージャーニーを作成しましょう。
オンボーディング
オンボーディングとは、新たに製品やサービスを導入する顧客が、その利用をスムーズに開始できるように支援するプロセスのことを指します。具体的には、製品の設定や使い方の説明、利用上の注意点の共有などが行われます。
このフェイズは特に重要なフェイズです。
その理由はこのタイミングでサービスやプロダクトに対して不明点や不満があると高確率で早期の解約に繋がってしまうからです。
サービスによってはある程度体系立ててやっている場合もあるかと思いますが、大事なのはCSMが何をやったかではなく、ユーザーが満足しているか・問題なく活用出来ているかがゴールであることは忘れてはいけません。
【ポイント】
- 自社サービスを活用しているか
- 各機能の活用方法は適切か
アダプション（Adoption）
アダプション（Adoption）は、顧客が製品やサービスをどの程度活用しているかを表す指標の一つです。具体的には、製品の全ての機能を使っているか、または一部の機能だけを使っているか、頻繁に使用しているかなどを評価します。
この時期に入った顧客は安定期とも言えます。
この時期にCSMがやることは利用状況のモニタリングや状況に応じたサポートです。カスタマーサポートとの違いで述べたように、この時顧客の悩みを先回りして解消していくのがCSMの一番の仕事です。
【ポイント】
- ユーザーの利用状況をモニタリングできているか
- 検知したタイミングで迅速に行動できているか
エクスパンド（Expand）
エクスパンド（Expand）とは、既存の顧客がさらに製品やサービスを利用する範囲を広げることを指します。具体的には、製品の追加購入、プレミアムプランへのアップグレードなどが該当します。
もちろん全ての顧客が対象になるわけではありません。どんな顧客がアップグレードしてくれて、その基準に当てはまる顧客がどれくらいいるのかはCSMが必ず把握しておきましょう。
【ポイント】
- 追加提案出来るサービスやアップグレード出来る内容はあるか
- 見込みのある顧客の条件と各顧客の状況を追えているか
アップセル
アップセルとは、既存の顧客に対して、より高価な製品やサービスを販売することを指します。これは、顧客の利用価値を最大化し、一方で企業の売上を増加させる戦略となります。
いわゆるアップグレードというイメージを持っていただくとわかりやすいです。
例えば、月の機能の使用回数の増加、限定機能の解放などが該当します。
ToB向けの商材はToC向けの商材に比べアップセルが発生しやすいとは限りませんので、CSMはアップグレードによりユーザーの成果が加速することを積極的に訴求していきましょう！
クロスセル
クロスセルとは、既存の顧客に対して、製品やサービスの関連商品を販売することを指します。これもアップセルと同様に、顧客の利用価値を最大化し、企業の売上を増加させる戦略となります。
大前提として、現在利用しているサービスとは別のサービスの紹介となるので、複数のサービスを扱っていなければ始まりません。営業と同じように改めてサービスを提案するため、アップセルと比べて提案難易度は高いですが、得られる効果はアップセルを遙かに超えます。
テックタッチ
テックタッチとは、大量の顧客を対象とした、効率的なカスタマーサクセスの手法を指します。メールやオンラインツールを使って、自動化された形で顧客サポートを提供します。
主にToC向けサービスや中小企業がメインターゲットなどでユーザー数が多い場合は主力となります。手軽に多くのユーザーに対して訴求出来るためCSMの人員を増やさずとも対応できるのはメリットですが、顧客への理解が足りていないと効果がでない施策の無駄うちになってしまったり、最悪ユーザーからの印象が悪化し解約に繋がるリスクもあります。
具体的には下記の手法が該当します。
- 自動配信メール
- ポップアップ
- ヘルプコンテンツ
ロータッチ
ロータッチは、テックタッチとハイタッチの中間に位置する、カスタマーサクセスの手法を指します。一部の重要な顧客に対しては直接的なコミュニケーションを行いつつ、その他大部分の顧客に対してはテックタッチ同様の効率的な対応を行います。
具体的には下記の手法が該当します。
- 複数のユーザーに向けたセミナーや勉強会
ハイタッチ
ハイタッチとは、一部の高額な顧客や重要な顧客に対して、個別に深く関与してサービスを提供するカスタマーサクセスの手法を指します。具体的には、専任のカスタマーサクセスマネージャーが付くなど、一対一のサポートを行います。
具体的には下記の手法が該当します。
- 顧客との個別ミーティング
SaaS（Software as a Service）
SaaS（Software as a Service）とは、ソフトウェアをインターネット経由で提供するサービス形態のことを指します。顧客は必要な機能を必要な時に必要な分だけ利用でき、継続的に更新されるソフトウェアを利用することが可能です。
カスタマーサクセスを実現する上でSaaSというサービス形態は必須です。先述しているとおり、ユーザーの活用状況をモニタリングし、顧客から言われる前に（カスタマーサポートにならないように）行動するためにはネットワークを介して情報を蓄積出来ることが必要だからです。
プロダクトクオリファイドリード（PQL）
プロダクトクオリファイドリード（PQL）とは、製品の利用状況に基づいて見込み客の購買意欲や購買可能性を評価する手法を指します。この手法は、顧客が製品にどれだけエンゲージしているかをリアルタイムで把握することが可能となります。
例えば、無料プランを利用しているユーザーで自社サービスの中でも特徴的な機能や既存顧客の満足度が高い機能を活用していれば、自分達の得意分野の顧客である可能性が高いです。
プロダクトレッドグロース（PLG）
プロダクトレッドグロース（PLG）とは、製品自体の魅力によりユーザーが増え、その結果としてビジネスが成長するという戦略を指します。良質な製品を提供することで、自然と顧客が増え、ビジネスが拡大するというものです。
PLGに関しては有名な書籍もあるのでぜひ呼んでみて下さい。
カスタマーサクセスの指標に関する用語集
ここからは、カスタマーサクセスの業務でよく用いられる指標に関する用語について解説していきます。これらの指標を理解することで、顧客との関係性を数値化し、改善策を考えることが可能となります。
カスタマーエクスペリエンス（CX）
カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、顧客が製品やサービスを通じて得られる経験全体のことを指します。CXを高めることで顧客満足度が上がり、結果として顧客ロイヤルティやリテンション率向上につながります。
定性的な情報であるため判断するのは難しいですが、サービスの利用頻度や使用時間、アンケートの回答結果などの複数の要素から判断することは可能です。一要素で簡単に判断できるものではないので、分解してから評価してきましょう！
ライフタイムバリュー（LTV）
ライフタイムバリュー（LTV）とは、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす収益の総額のことを指します。高いLTVを持つ顧客ほど、長期的に見て企業にとって価値のある顧客と言えます。
月に利益が10万円でるサービスを6ヶ月継続してもらえればLTVは60万円ですが、12ヶ月継続してくれればLTVは120万円になります。
↓計算式は簡単なのでぜひ一度計算してみて下さい。
LTV＝平均顧客単価×収益率×継続期間
ARR（Annual Recurring Revenue）
ARR（Annual Recurring Revenue）とは、日本語で訳すと「年間経常収益」です。
月額費用をもらうSaaS業界では成果指標として使われますが、年だけでなく、月ごとに計測するMRR（monthly Recurring Revenue）も存在し、実際に業務を進める上ではMRRの方がPDCAを回しやすいのでお勧めです。
チャーンレート（Churn-rate）
チャーンレート（Churn-rate）とは、一定期間内に解約や退会をした顧客の割合のことを指します。チャーンレートが高いということは、顧客満足度が低い、あるいは顧客のニーズを満たすことができていないということが考えられます。
チャーンが高いとシンプルにLTVが伸びないというだけでなく、サービスに対する評判が落ちていくことにも繋がります。また、新しい顧客を獲得するコストもさらにかかっていくので、CSMなら最も注意しなければいけない指標です。
リテンション率
リテンション率とは、一定期間内に顧客がサービスや製品を継続利用している割合のことを指します。リテンション率が高いということは、その製品やサービスが顧客にとって価値があり、必要とされているということを示しています。
ネットプロモータースコア（Net Promoter Score）
ネットプロモータースコア（Net Promoter Score）とは、顧客がある製品やサービスを他人に勧める意向を数値化したものです。これは、「あなたはこの製品を友人や知人におすすめしますか？」という質問に対する答えに基づいて計算されます。
チャーンレートやリテンション率からもある程度満足度は測れますが、NPSユーザーの評価を定量的にもらう貴重な機会です。ここで注意しなければいけないのは点数ではなく、なぜそのユーザーはその点数をつけたのかです。
必要であれば直接のヒアリングや過去の利用状況をさかのぼり、原因を追及することでサービス全体の満足度向上に繋がります。
カスタマーエフォートスコア（CES）
カスタマーエフォートスコア（CES）とは、顧客が製品やサービスを利用する際に感じる努力を数値化したものです。顧客が製品やサービスを利用するためにかかる労力を少なくすることで、顧客満足度を高めることができます。
（番外編）知っておくと良いプロダクトに関する用語集
プロダクトマーケットフィット（PMF）
プロダクトマーケットフィット（PMF）とは、製品が市場のニーズに適合し、高い成長率を達成している状態を指します。一度PMFが達成されると、製品は自然と市場から引き寄せられる形で売れるようになります。
プロダクトアウト
プロダクトアウトとは、企業が自社の製品やサービスを中心に考え、それを市場に売り込むアプローチを指します。製品開発の初期段階や独自性が高い製品を扱っている場合に有効な戦略とされています。
ユーザーの需要ベースで作られるサービスではないため、初期は苦戦を強いられます。しかし、ソニーのウォークマンやスマートフォンの普及から言えることですが、画期的・革新的と表現されるサービスはそのときの人々の感性からは総じて受け入れにくいモノです。
まさにハイリスク・ハイリターンといえる戦略です。
マーケットイン
マーケットインとは、市場のニーズや顧客の声を最優先に考え、それに合わせて製品やサービスを開発・改善していくアプローチを指します。顧客満足度を重視する企業や、競争が激しい市場で用いられる戦略です。
プロダクトアウトと比べユーザーの求めている機能やサービスを作っていくのである程度需要は見込めます。ただ顕在化するユーザーのニーズに応える戦略なので競合も似たような戦略をとる傾向は強いです。
まさにローリスク・ローリターンといえる戦略です。
まとめ
これまで、カスタマーサクセス業務における重要な用語やその具体的な内容を解説してきました。これらの知識を持つことで、顧客の満足度を高め、持続的なビジネス成長を達成するための一助となることでしょう。カスタマーサクセスは日々進化しており、新たな用語や手法が生まれ続けています。引き続き最新の知識をキャッチアップして、最高のカスタマーサクセスを目指しましょう。
よくある質問
Q1. カスタマーサクセスマネージャー（CSM）とは何ですか？
A1. カスタマーサクセスマネージャー（CSM）は、顧客が製品やサービスを最大限に活用できるよう支援し、その結果として顧客満足度やロイヤルティを高め、ビジネスの成長を促進する役割を担っています。
Q2. テックタッチとは何ですか？
A2. テックタッチは、顧客に対するアプローチの一つで、主にデジタルツールを使用して大量の顧客に一度に働きかける手法を指します。これに対して、特定の顧客に深く関与するハイタッチ、ある程度関与しながらも規模を拡大するロータッチというアプローチもあります。
Q3. プロダクトクオリファイドリード（PQL）とは何ですか？
A3. プロダクトクオリファイドリード（PQL）とは、製品の使用状況や行動履歴を基に評価されたリード（見込み客）のことを指します。これは、製品への関与度や満足度が高い顧客ほど、アップセルやクロスセルの機会が増えるという考え方に基づいています。
Q4. プロダクトマーケットフィット（PMF）とは何ですか？
A4. プロダクトマーケットフィット（PMF）とは、製品が市場のニーズに適合し、高い成長率を達成している状態を指します。一度PMFが達成されると、製品は自然と市場から引き寄せられる形で売れるようになります。
